MatchWork war auf dem 78. INMA World Congress in Los Angeles, USA, präsent. Inmitten all der Weltuntergangsstimmung, die gegenwärtig die Branche umgibt, nahmen die über 350 Delegierten eine andere Botschaft von Kongress mit nach Hause. Denn anstatt sich auf das Negative zu konzentrieren, gaben die Referenten in jeder Sitzung Innovation und Inspiration als Parole aus:

• Wie der Autor Christopher Zook postulierte, können Zeitungen zu neuer Blüte gelangen, wenn sie sich intensiv um eine Neudefinition ihres „Kerns“ bemühen und versteckte Aktivposten in ihrem Geschäft ermitteln.
• Die Analystin und Autorin Charlene Li forderte die Teilnehmer auf, ihren Fokus weg von den Inhalten und hin zum Aufbau einer echten Beziehung mit der Nutzerschaft zu verlagern, und zwar durch frische Ansätze wie Content Aggregation und Social Networking.
• Mit Hinweis auf die Medienexplosion in Indien, sagte der Geschäftsführer Rajiv Verma, er erwarte eine Wiedergeburt der Zeitungsindustrie.

• Verlagsgeschäftsführer Brian Tierney forderte die Teilnehmer nachdrücklich auf, den Pessimismus zu ignorieren und die Herausforderungen der Branche im Zusammenhang zu sehen, vergleichbar mit ähnlichen Problemlagen bei TV und Radio.

Buchstäblich jeder Referent bot als Antwort auf diese Herausforderungen fantasievolle Lösungen an, die den Zeitungsverlagen in aller Welt neue Wertschöpfung ermöglichen. Über alle Länder und Kontinente hinweg gab es nur eine klare Botschaft: Der Konsument wird Informationen aufgreifen, wann immer es ihm passt. Die Zeitungen müssen den Nutzern das anbieten, was sie wollen, wann immer sie es wollen und auf welchem Wege auch immer sie es am liebsten anschauen möchten.

Neudefinition der Zeitung durch Identifikation des Kerns

Christopher Zook, Head of Global Practice Strategy bei Bain and Company sowie Autor des Buchs „Unstoppable: Finding Hidden Assets to Renew the Core and Fuel Profitable Growth“, brachte Beispiele aus anderen Unternehmen und Branchen, um die Notwendigkeit für die Zeitungsverlage zu unterstreichen, ihren Kern neu zu definieren – und sich damit selbst neu zu definieren. Nach seiner Aussage deutet die Forschung darauf hin, dass innerhalb der nächsten zehn Jahre 80 Prozent der Zeitungen mit einem dieser vier Szenarien konfrontiert sein wird:

• “Tod durch tausend Schnitte”, durch kontinuierliches Outsourcing, Konsolidierung und Stellenabbau, begleitet vom Bedauern, nicht mutiger gehandelt zu haben.
• Ein neu definiertes Modell von “Wachstum durch Schrumpfung“, mit Schwerpunkt auf einem kleineren Printformat und möglicherweise verringerter Erscheinungsfrequenz. Geld wird von einigen Bereichen des existierenden Kerngeschäfts abgezogen und in neue Bereiche eines neu definierten Kerns investiert. Dazu wird der Online-Nutzen zählen, aus dem viele Rückflüsse erwachsen.
• Übernahme durch ein integriertes Internet-Medien-Unternehmen.
• Liquidation und Ausverkauf, oder aber die Umpositionierung zu einem wesentlich geringeren Status, vielleicht sogar als Non-Profit-Unternehmen.

Allan Chan, Chief Executive Officer der Singapore Press Holdings (SHP), sagte, sein Unternehmen sei über Print hinausgegangen und habe mit den „SPH Digital Media Offerings“ ein umfassendes Bekenntnis zu Online abgelegt. Das Angebot umfasse zeitungsbasierte Inhaltsseiten, interaktive Seiten, reguläre Inhaltsseiten, Magazinseiten, Internet-Rubriken, Suchfunktionen und Verzeichnisse.

Die Kanäle mögen unterschiedlich sein, aber es sei vollkommen klar, dass künftiges Wachstum aus dem Onlinegeschäft kommen wird.

Partnerschaft mit einem Internet-Powerhouse?

Der Internet-Giant Yahoo hat mit dutzenden US-amerikanischer Zeitungen Allianzen gegründet, doch Lem Lloyd, Vice President des Zeitungskonsortiums bei Yahoo, sagte, das sei kein Hinweis darauf, wer in der Beziehung die Macht habe.

Das größte Wachstum im Online-Anzeigenvolumen werde auf lokaler Ebene sein, so Lloyd, bis 2010 werde eine Verdoppelung auf 12 Mrd. US-Dollar erwartet. “Und dieser Trend wird fortschreiten“, sagte er den Konferenzteilnehmern. “Sie sitzen am Steuer, denn Sie haben die Verkaufsmannschaft, ob lokal oder regional.“

Mit seiner Marke HotJobs hat Yahoo bisher mehr als 400 Zeitungs-Jobseiten eingeführt, die in Konkurrenz zu Moster und CareerBuilder stehen. Hinter vorgehaltener Hand äußerten einige Konferenzteilnehmer jedoch Zweifel und stellten die Frage, wie lange Google und Yahoo die Zeitungen für ihr Geschäft brauchen werden. Andere Verleger konzentrierten sich für ihr gesamtes Online-Geschäft auf ihre eigene Marke.

Verweis: Friend or Foe?

Zeitungen müssen Nutzerschaft, Marke und Inhalte vermarkten

In seinem jährlichen exklusiven Zusammenfassung der Industrietrends, gewonnen aus einem Dutzend Besuchen bei Zeitungen auf der ganzen Welt, sagte der Executive Director der INMA Earl J. Wilkinson, die wesentliche Frage der Zeitung sei das Gleichgewicht der Werte. Wertschöpfung sei für alle wichtig, doch während einige Unternehmen Werte schafften, vernichteten andere sie. Unternehmen wie Schibsted in Norwegen und Singapore Press Holdings dehnten ihre regionale Basis aus durch die Einbeziehung digitaler Rückflüsse, die Expansion über geografische Grenzen hinaus und das Streben nach stabilen Profitmargen. Sie gehörten zu den großen Wertschöpfern. Doch Zeitungen in den USA verlören letztlich an Wert, wenn sie sich nur auf hohen Profitmargen, Gewinnwachstum und Multi-Media-Produkte konzentrierten. „Der Markt kauft nicht das, was die Zeitungen in diesem Land verkaufen“, so Wilkinson.

Zwei zentrale Störgrößen befänden sich in der Zeitungs-Wertegleichung: Technologie und Überfluss. Technologie verändere den Zugang der Konsumenten zu Informationen, aber auch ihre Erwartungen an den Anbieter. Überfluss schaffe einen Bruch im Verständnis dessen, was Erfolg sei. Wilkinson hob hervor, dass der Durchschnittshaushalt in den USA mehr Fernseher als Personen umfasse. In einer Umgebung mit einem derartig hohen Niveau an technologischem Überfluss, was sei da noch der Wert einer weiteren Sparte oder eines weiteren Artikels in einer gedruckten Zeitung? Die Zeitungen müssten dringend neu bewerten, was sie herstellen und wie sie es herstellen.

Was ist es, was die Zeitungen haben und was der Markt schätzen sollte? „Die Antwort“, so Wilkinson, „ist genauso einfach wie das ABC: Nutzerschaft, Marke und Inhalte.“ Auf dem Weg nach vorne läge das Leistungsversprechen der Zeitungen nicht unbedingt in den Inhalten, sondern in der Ausschöpfung ihrer Nutzerschaft. Gegenwärtig konzentriere man sich bei der Bemessung des Wertes der Zeitung zu viel auf die Inhalte. Um wieder eine Wachstumsbranche zu werden, müsse sich dieser Fokus auf die Nutzerschaft verlagern.

Erfolgreiche Zeitungen seien solche, die aufgehört haben, sich über einzelne Produkte Sorgen zu machen und sich stattdessen darauf konzentrieren, den Marktplatz mit allen notwendigen Mitteln zu bedienen. Und zwar aus dem Grund, weil der Wert eines Nutzers die zentrale Rechengröße sei, egal ob als Nutzer von Print, Online oder einer multimedialen Crossplattform. Beim Leistungsversprechen der Nutzerschaft von gestern sei es nur um die Größe gegangen. Jetzt müssten alle möglichen demographischen Faktoren mit berücksichtigt werden. Erfolgsgeschichten in diesem Geschäft entstünden durch das Management des Niedergangs von Print und des Aufstiegs von Online.

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